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Bericht zur Jahrestagung der Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten"vom 19.-21. September an der Humboldt Universität zu Berlin

von Vanessa Pfegfeidel

Die diesjährige Jahrestagung der „Forschungsgruppe Konsum und Verhalten“ fand vom 19.-21.09.2013 an der Humboldt-Universität zu Berlin statt. Dabei handelt es sich um eine wissenschaftliche Tagung von Forschern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, deren Stammbaum sich auf Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, dem Pionier der Konsumentenverhaltensforschung in Deutschland, zurückverfolgen lässt. Im Rahmen des wissenschaftlichen Programms wurden aktuelle Forschungsprojekte zu relevanten Themen im Bereich des Marketing und der Marketingforschung vorgestellt. Von insgesamt über 70 Teilnehmern, bestehend aus Professoren und wissenschaftlichen Mitarbeitern, hatten 11 Teilnehmer verschiedener Universitäten die Möglichkeit, in je 30-minütigen Langvorträgen oder je 15-minütigen Kurzvorträgen sowohl praxisnahe als auch methodisch ausgerichtete Beiträge zu präsentieren und mit den anderen Teilnehmern zu diskutieren.

Mein Vortrag hatte den Titel „Identifikation und Reduktion von Halo-Effekten bei der Einstellungs- und Zufriedenheitsmessung”. Bei der Einstellungs- und Zufriedenheitsforschung ist die Identifikation von Determinanten dieser vorökonomischen Zielgrößen von besonderem Interesse. In Befragungsstudien wird versucht, diese dadurch zu identifizieren, dass Konsumenten die Produkte und Dienstleistungen auf einzelnen Eigenschaften beurteilen. Idealerweise sollte diese Beurteilung jeweils separat erfolgen, damit die individuelle Bedeutung der jeweiligen Attribute bestimmt werden kann. Hier tritt aber häufig das Problem des Halo-Effektes auf, d.h. die Beurteilung der Eigenschaften wird weitgehend oder sogar ausschließlich durch die übergeordnete Einschätzung der Produkte oder Dienstleistungen bestimmt. Dadurch ist eine Identifikation der Treiber nicht mehr möglich und der Vergleich von Objekten anhand ihrer Eigenschaften führt zu keinen aussagekräftigen Ergebnissen. Im Rahmen des Vortrages wurde zunächst ein theoretisches Modell vorgestellt, das verdeutlicht wo im Befragungsprozess sich der Halo-Effekt äußert und unter welchen Bedingungen er entsteht. Auf Basis dieses Modells wurden darüber hinaus Maßnahmen abgeleitet, die potenziell den Halo-Effekt reduzieren können. Anschließend wurde dann aufgezeigt, wie sich die Überlegungen zur Verringerung des Halo-Effektes empirisch in einzelne Studien umsetzen lassen. Im Anschluss an meinen Vortrag entwickelte sich eine intensive Diskussion, die zu hilfreichen Anregungen führte. Darüber hinaus konnte ich im Verlauf der Konferenz Kontakte zu anderen Doktoranden sowie Professoren knüpfen und weitere interessante Gespräche führen.

Ich möchte dem Zentrum für Graduiertenstudien der Bergischen Universität Wuppertal ganz herzlich für die Unterstützung meiner Vortragsreise danken. Diese hat mir die Möglichkeit geboten, mich mit anderen Forschern auszutauschen und durch interessante Anregungen mein Dissertationsprojekt weiterzuentwickeln.